【ワインショップ開業シリーズ⑫】「ワインの専門性を考える」― 商品ではなく、お客様への価値を軸にする ―

このシリーズでは、これまでコンセプト設計の重要性について何度かお伝えしてきました。

「どんなワインを扱うのか。」
「誰に届けたいのか。」

こうした軸が明確になることで、お店の個性が生まれ、他店との差別化にもつながります。

しかし、ワインという商材には、もう一つ考えておきたい特徴があります。

「専門性」と「変化への対応力」は、セットで考える必要があるということです。

今回は少し視点を変えて、「ワインの専門性とは何か」を掘り下げてみたいと思います。

ワインの専門性には、さまざまな形がある

「専門店」といっても、その切り口は実にさまざまです。

• フランスワイン専門
• アメリカワイン専門
• 日本ワイン専門
• 自然派ワイン専門
• スパークリングワイン専門
• 特定の品種や生産者に特化
• ラベルのデザイン性に着目
• ノンアルコール・低アルコールが充実

どれも素晴らしいコンセプトです。専門性が明確であるほどお店の個性は伝わりやすくなりますし、仕入れ先との関係も築きやすくなります。

コンセプトを持つことは、やはり大切な第一歩です。

ワインは「変化し続ける商材」

ワインを取り巻く「環境」の変化

一方で、ワインは一般的な商品とは少し違います。
ワインはぶどうという農産物から造られます。つまり、常に同じ品質・同じ数量が安定して供給される工業製品ではありません。

近年だけでも、生産地を取り巻く環境は大きく変化しています。

• 世界各地の産地を脅かす深刻な山火事
• 地球温暖化など気候変動による収穫量の減少
• 長引く干ばつや豪雨

さらに輸入ワインであれば、価格や供給に直接影響する外部要因も無視できません。

• 為替（円安・円高）の変動
• 国際情勢（地政学、パンデミックなど）の影響
• 関税や貿易政策の変動
• 海上輸送の遅延、海上運賃の高騰

「好きな産地だから」「この国が得意だから」という理由だけで専門性を決めてしまうと、その地域に大きな出来事が起きたとき、お店全体が足元から揺らいでしまう可能性があります。

コンセプトは大切。でも、そのコンセプトが特定の産地や品種だけに依存していると、外部の変化に対して脆（もろ）くなる側面があることも、頭に入れておきたいところです。

ワイン「市場」そのものも変わっている

もう一つ見落とせないのが、お客様の変化です。

お酒を飲める人があえて「飲まない」、あるいは「少量しか飲まない」という「ソバーキュリアス（Sober Curious）」というライフスタイルを選ぶ動きが、世界で広がっています。

その一方で、家庭で食事を楽しむ「家食」が定着し、酔うこと自体を目的とせず、食事とのペアリングを楽しむ傾向も強まっています。

ノンアルコール市場の拡大も含め、日本でも若い世代を中心に、お酒との付き合い方そのものが多様化しています。

つまり、ワインそのものだけでなく、ワインを取り巻く環境も、お客様も、常に変化し続けています。

専門性とは「選ぶ力」を提供すること

ワイン選びは難しい

スーパーのワイン売り場で、どのワインを買おうか迷っている方を見かけたことはありませんか。

ワインは、産地、品種、生産者、ヴィンテージ、価格、食事との相性など、判断材料が非常に多い商品です。
多くのお客様が「どれを選べばいいか分からない」という状況に置かれています。

私自身、これまでの長いワイン業界での経験から、

「この輸入業者（インポーター）なら品質が安定している」
「この産地はコストパフォーマンスが高い」

といったことを踏まえながら選んでいます。それでも「今回は思っていた味と違った」と感じることはしばしばです。それほど、ワイン選びというのは難しいのです。

だからこそ、

「初めてなら、まずはこれを飲んでみてください」
「このワインは少し冷やすと和食にも合わせやすいですよ」

といった一言が、それ自体で大きな価値になります。
その提案を信頼して選んだワインが美味しかったなら、次もきっと同じお店に相談しにいくでしょう。

多くのお客様が求めているのは、難しい知識ではありません。

信頼できる人から「今日はこれがおすすめです。これを選べば大丈夫ですよ」と言ってもらえる、その安心感です。

専門性とは、知識の量ではなく、「お客様が安心して選べるようにする力」とも言えるのではないでしょうか。

【新しい視点】情報があふれる時代の「キュレーター」という役割

少し別の角度から、考えてみたいことがあります。

現代は、ワインに関する情報があふれています。SNS、動画、レビューサイト、ネットショップ──少し調べれば、世界中のワインのレビューや比較情報が手に入る時代です。

それでも、情報が増えれば増えるほど、かえって「どれを選べばいいか分からない」という状況も生まれています。

こういった時代に、専門家に求められるのは「情報を提供すること」だけではなく、「情報を編集し、その人にとって意味のある形で届けること」ではないでしょうか。

音楽の世界では、サブスクリプションサービスが普及して聴けるものが無数に増えた一方で、「自分の好みに合った音楽を選んでくれる人やメディア」への信頼が高まりました。

ワインも全く同じ構造にあると思います。

「このお店に行けば、自分の好みや予算を伝えるだけで、ぴったりのワインを提案してもらえる。」

そう思ってもらえるお店は、扱う産地が変わっても、ラインナップが入れ替わっても、決して揺らぎません。
なぜなら、その価値の源泉は「商品」ではなく、「選ぶ力」と「信頼」にあるからです。

これは、「キュレーター（curator）」という概念に近い役割です。

美術館のキュレーターが、無数の作品の中から展示を選び、文脈を与えて来館者に届けるように、ワインショップのオーナーも、無数のワインの中からお客様に合ったものを選び、意味を込めて届けることができます。

商品そのものではなく、「その人のために選ぶ力」を専門性の軸に置くとしたら──コンセプトはより柔軟に、より長持ちするものになるはずです。

「商品を軸にした専門性」と「お客様を軸にした専門性」

ここで、少し比べてみてください。

「ブルゴーニュ専門店」という専門性と、「その日の食事や予算に合わせてワインを提案する店」という専門性。どちらも立派な専門店ですが、お客様から見える価値は少し違います。

前者は「商品を軸にした専門性」。
後者は「お客様を軸にした専門性」です。

後者のような「専門性」は、扱う国や産地が多少変わっても失われません。

• ワイン初心者でも安心して相談できる店
• 贈り物選びを丁寧に手伝ってくれる店
• 飲食店の心強い相談相手になれる店
• 日本ワインを応援したい人が集まる店

商品や環境が変わっても、お客様へ届ける価値が変わらないからです。

コンセプトとリスクは、対立するものではない

コンセプトとは、「何を売るか」を決めることだけではありません。
「誰に、どんな価値を届けるか」を決めることでもあります。

もちろん、専門店として軸を持つことは大切です。ただし、その軸を「一つの国」や「一つの産地」だけに限定する必要はありません。

たとえば、フランスワインを中心にしながら、日本ワインも扱う。
自然派を軸にしながら、初心者向けの商品も提案する。

あるいは「家庭料理に合うワイン」「レストラン品質を自宅で楽しめるワイン」というように、お客様への価値を軸に商品を選ぶこともできます。

専門性と柔軟性は、決して矛盾しません。
むしろ、長く続いているお店ほど、この二つをうまく両立させています。

まとめ：専門性とは、お客様に届ける価値

コンセプトを持つことは、お店づくりの第一歩です。
しかしそのコンセプトとは、「フランス専門」「自然派専門」といった商品の分類上の区分だけを意味するものではありません。

ワインという変化の多い商材だからこそ、専門性を商品だけに求めるのではなく、「お客様への価値」という視点で考える。その軸があれば、市場が変化しても、産地が変化しても、お店は柔軟に進化していくことができます。

情報があふれる今の時代、「知っている人」よりも「選んでくれる人」の方が、むしろ頼りにされます。

ワインショップの専門性とは、ワインをたくさん知っていることではありません。その知識を使って、「この一本なら、きっと喜んでいただける。」と、お客様のために選び、提案できることです。

ワインを売るのではなく、ワインを通じて価値を届けること。

それこそが、変化の時代にも揺らがない、本当の専門性なのではないでしょうか。